Markenklassiker

Wenn aus Einkaufen ein digitales Erlebnis wird

Unternehmen und klassische Marken, die sich seit Jahrzehnten im Markt behaupten, haben meist erfolgreiche Transitionsprozesse hinter sich gebracht. Dazu gehört zum Beispiel die Integration neuer technologischer Möglichkeiten in der Produktion, im Online-Handel und der Logistik. Mit cleveren Anlagemodellen kann man bei der Geldanlage an neuen Erlebniswelten im digitalen Handel und innovativen Shopsystemen partizipieren.


Der Stoff aus dem Erfolgsgeschichten sind

Klassische Kleidung und bewährte Accessoires überdauern viele Modetrends. Was sich extrem geändert hat, sind der Handel und seine Vertriebswege – hin zu ausgeklügelten Onlineshops wie auch neuen Erlebniswelten in Geschäftslokalen. Wer auf die richtigen Anbieter setzt, kann als Privatanleger am Megatrend teilhaben – beispielsweise mithilfe breit aufgestellter Investmentfonds, deren Profis den Markt aktiv begleiten.

Shopping der Zukunft: Der Wirtschaftspublizist und Innovationsberater Andreas Haderlein erkärt, wie Markenartikler und Handel das Einkaufserlebnis von morgen gestalten wollen.

Erfolgsfaktor Innovationen: Deka-Experte Hussam Masri zeigt, dass sich auch bekannte Marken immer wieder neu erfinden müssen.


Kunden geschickt einbeziehen

Beim Blick durchs große Schaufenster an der Berliner Chausseestraße 52 im Stadtteil Mitte präsentiert sich altehrwürdige Handwerkskunst: Egon Brandstetter steht dort mit Schneiderschürze in seinem Atelier vor einem ausladenden Holztisch, das Maßband griffbereit um den Hals. Er betrachtet eine Anzugsjacke, deren Stoff dunkelblau ist – mit feinen Nadelstreifen. Das gute Stück dürfte bald fertig sein. „Für den Anzug habe ich ein Schnittmusterbuch aus dem Jahr 1934 genutzt“, erzählt der 41-jährige Herrenschneider. Der Kunde hatte sich einen Zweireiher gewünscht, der dem Stil der 20er-, 30er-Jahre nachempfunden sein sollte.
 
Beim Maßschneider hat der Kunde – damals wie heute – bis ins Detail ein Mitspracherecht. „Wir stehen gemeinsam vor dem Spiegel und besprechen den Schnitt“, beschreibt Brandstetter eine wichtige Phase des Miteinanders. Bis der spätere Maßanzug wie gewünscht sitzt, vergehen etwa 80 Stunden mit mehreren Anproben. Vor allem Geschäftsleute zählen zu seinen Stammkunden. Sie sind bereit, einen vierstelligen Betrag zu zahlen.


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Der Berliner Maßschneider Egon Brandstetter prüft – exakt wie seine Kollegen vor 100 Jahren – den Schnitt einer Anzugjacke.
(Foto: Georg Moritz)

Qualität bleibt, Vertriebswege ändern sich

Einen Maßschneider kann sich natürlich nicht jeder leisten. Doch es gibt auch textile Designklassiker und Markenartikel, die erschwinglich sind und unsere schnelllebige Zeit überdauern. Egal ob es nun Kleidungsstücke, Gürtel, Uhren oder Schuhe sind: Die Produkte bestechen seit Generationen mit verlässlicher Qualität – oft genug „made in Germany“. Was sich hingegen sehr gewandelt hat, das sind der Handel und seine Vertriebswege.


Mit Innovationen auf Kundenwünsche reagieren

Nahezu alle Produkte können heute in Webshops verglichen und so einfach wie nie geordert werden. Dank gut organisierter Logistik sind sie in kürzester Zeit beim Käufer. Eine Entwicklung mit enormem Wachstumspotenzial. So dürfte der Anteil des Onlinevertriebs am gesamten Umsatz mit Mode und Accessoires in Deutschland schon 2020 beachtliche 29,6 Prozent ausmachen. Das prognostizieren die Experten der IFH Köln GmbH, die Händler beraten und zu Branchenthemen forschen. Firmen wie der Berliner Modeversender Zalando profitieren von dem Trend, weil sie mit technischen Innovationen auf Kundenwünsche reagieren. An dieser vielversprechenden Zukunft können Anleger partizipieren, wenn sie beispielsweise Anteile an Investmentfonds kaufen, die geschickt auf solche Megatrends setzen.

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80 Stunden Handarbeit für einen Maßanzug.
(Foto: Georg Moritz)

Gewünschte Ware prompt liefern

Ein aktueller Trend ist der wachsende Wunsch nach personalisierten Angeboten. Immer mehr Menschen fragen ganz in diesem Sinne den Rat von Stylisten nach, wenn es um ihr Erscheinungsbild geht. Diesen Service bietet das Onlineangebot der Berliner Outfittery GmbH. Dort können Männer virtuell ihre Vorlieben angeben, wenn es um Hosen, Hemden, Sakkos und Schuhe geht. Eine Stylistin hinterfragt die Wünsche noch einmal via Telefon, stellt die Ware zusammen, packt die Box und schickt sie dem Kunden nach Hause. Rosalina Karl ist eine der 150 Stylistinnen und Stylisten. Sie steht auf Wunsch auch bereit, wenn jemand die neue Garderobe im unternehmenseigenen Showroom am Leuschnerdamm 31 in Berlin-Kreuzberg anprobieren möchte. „Viele sind auf der Suche nach Kleidung im Stil von smart-casual für den Job“, erzählt sie einem Kunden, der die Räumlichkeit in der Firmenzentrale zur Anprobe nutzt. Oft sei auch Sportliches gewünscht. Weitere Showrooms gibt es in Düsseldorf und Zürich.


Ausgeklügeltes Netzwerk unterhalten

Auch Zalando SE, Deutschlands größte Onlinemodeplattform, bietet Interessierten einen vergleichbaren Service. Das Berliner Unternehmen ist in knapp zehn Jahren damit groß geworden, Kleidung, Schuhe und Accessoires von mehr als 1500 Marken kostenlos zu liefern – mit einem Rückgaberecht von 100 Tagen. Im Internet präsentiert sich ein geradezu unerschöpfliches Angebot für Damen, Herren und Kinder. Mit kurzzeitigen Rabattaktionen werden Interessierte bei Laune gehalten. Das machen andere Modeplattformen ähnlich – online wie auch über eigene Apps.
 
Die Ware ist schnell bei den Kunden, weiß Robin Estenfelder, der sich als Portfoliomanager bei der Deka Investment GmbH intensiv mit Handelskonzernen beschäftigt. „Immerhin 95 Prozent der Kunden kann Zalando mithilfe seines Netzwerkes innerhalb von ein bis zwei Tagen beliefern, 20 Prozent sogar am selben Tag“, sagt er. Diese logistische Leistung ist auch wegen der schieren Masse beachtlich. „Die Warenlager des Unternehmens können weit über 100 Millionen Pakete mit einem Umsatz von acht Milliarden Euro pro Jahr umschlagen“, so der Analyst.

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Stylistin Rosalina Karl checkt mit einem Kunden das Onlineangebot von Outfittery auf dem Notebook während einer Anprobe.
(Foto: Georg Moritz)

Perfekte Logistik ist gefordert

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Stilberatung vor Ort, Bestellung online

Davon profitiert auch die zur Firmengruppe zählende Tochter Zalon. Sie bietet ihren Onlinekunden – ähnlich wie Outfittery – die Hilfe von Stylisten. Alle persönlich gepackten Boxen werden über das gruppeneigene Logistikzentrum in Brieselang bei Berlin verschickt. Auf vielfachen Wunsch gibt es die Stilberatung auch außerhalb der Onlinewelt in ausgesuchten Geschäftslokalen: Für jeweils einen begrenzten Zeitraum laden sogenannte Pop up-Stores zum Anprobieren der gewünschten Ware ein – mal in Zürich, mal in Wien oder unlängst in Berlin-Mitte. Dort, in der Brunnenstraße 21, starten die Gespräche – meist zwischen Stilberaterin und Kundin – auf einer gemütlichen Couch. Beide gehen die einzelnen Teile durch, sprechen über die Möglichkeiten des Kombinierens.


Mit personalisierten Shops überzeugen

Nicht nur mit solchen Angeboten schafft es die im M-DAX gelistete Aktiengesellschaft Zalando, den großen Versandhändlern wie Otto und Amazon im hart umkämpften Onlinemodemarkt Paroli zu bieten. Bis 2019 sollen noch Einkaufserlebnisse der ganz besonderen Art hinzukommen. Der Berliner Konzern will künftig jedem der 22 Millionen Kunden auf der App einen personifizierten Shop bieten. Der virtuelle Laden enthält dann nur ausgesuchte Waren aus dem riesigen Sortiment, die dem jeweiligen Adressaten gefallen dürften. Kai Hudetz, Geschäftsführer der IFH Köln GmbH, erklärt, große Onlinehändler schafften es zusehends mehr, „aufgrund der immensen Datenbasis zu prognostizieren, welche Waren beim Einzelnen besonders Erfolg versprechend präsentiert werden können“.


Ohne emotionale Inszenierung geht es nicht

Aus Sicht von Deka-Experte Robin Estenfelder geht es darum, Interessierte in jeder Phase ihres Einkaufs möglichst gezielt anzusprechen. „Dabei ist ein perfektes Zusammenspiel der Vertriebswege – online wie offline – extrem wichtig“, sagt der Analyst. Händler wie Amazon und Zalando reagieren darauf. Sie eröffnen Geschäftslokale an ausgesuchten Orten. Das Berliner Unternehmen hat die auf Sport spezialisierte Kette Kickz mit 15 Ladengeschäften gekauft, die auch über einen Onlinevertrieb verfügt. Hinzu kommen Outletgeschäfte wie das am Berliner Spreeufer, wo sich Shoppingvans im ersten Stock eines ehemaligen Kreuzberger Fabrikgebäudes auf mehr als 1000 Quadratmetern mit günstiger Markenkleidung ausstaffieren. Ähnlich große Verkaufsflächen gibt es in Hamburg, Köln und Frankfurt am Main. Handelsprofi Hudetz folgert: „Die Marke bekommt so mehr Sichtbarkeit, inszeniert sich, sorgt gerade im Bereich der Mode für Emotionen unter Interessierten und stärkt so die eigene Marke.“ Das sei vor Ort besser möglich als online.

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Sitzt die ausgesuchte Kombination? Dem Online- / Offline-Kunden scheint das Anprobierte zu gefallen.
(Foto: Georg Moritz)

Elektronik verstärkt Einkaufserlebnis

Wer heute Händler befragt , wie die Läden 2030 aussehen dürften, bekommt mehrheitlich folgendes Bild vor Augen geführt: Die Geschäfte in der Innenstadt werden dann eher als Showrooms dienen, in denen die Kleidung nur noch in geringem Umfang verfügbar ist. Dafür gibt es die Neuheiten auf großen Monitoren in jeder Perspektive zu sehen. Kundinnen betrachten sich in digitalen Spiegeln, sehen das gewünschte Outfit an ihrem Körper, können Farben wie auch Stoffe variieren, wenn sie dafür kurz mit einem Finger die Projektionsfläche berühren, und ihre Eindrücke direkt online mit Freundinnen teilen.
 
Auf Wunsch bekommen Kunden von Verkäufern auch Spezialbrillen gereicht, mit deren Hilfe sie sich in einer virtuellen Umgebung bewegen und beispielsweise die neueste Mode genauer betrachten können. Was gefällt, wird vom Lager aus direkt nach Hause geliefert. Und Freizeitsportler müssen sich Joggingschuhe in ihrer Größe nicht mehr aus einem Kartonstapel herausfischen und Varianten solange anprobieren, bis ein Paar passt. Leistungsstarke 3-D-Drucker produzieren dann vielmehr direkt vor Ort die guten Stücke in wenigen Minuten nach Maß. Daran arbeiten Hersteller wie Adidas schon heute.


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Entwicklung für eigene Geldanlage nutzen

Wie auch immer die Zukunft im Detail aussehen wird: Privatanleger können heute schon an der Entwicklung teilhaben, wenn sie auf visionäre Handelskonzerne setzen – am besten mithilfe breit aufgestellter Investmentfonds: Anteile an Zalando SE beispielsweise hält Deka-Deutschland Nebenwerte CF. Amazon zählt zu den großen Engagements des DekaLux-USA. Und der Deka-Global ConvergenceAktien CF hält Anteile an der chinesischen Alibaba Group, die extrem erfolgreiche Online-Kaufhäuser führt.

Experten wie Robin Estenfelder beobachten diese Anbieter sehr genau. Sie machen es dadurch möglich, aussichtsreiche Werte zur passenden Zeit zu ordern. Deshalb sagt der Portfoliomanager: „Anleger müssen nicht auf einzelne Aktien setzten und Kursschwankungen in Kauf nehmen, denn sie beteiligen sich – etwa im Rahmen eines Sparplans – an einem Sondervermögen, das viele Werte aussichtsreicher Unternehmen hält.“ Damit erhöhen sie ihre Chancen, langfristig am Megatrend zu partizipieren – bei allem Auf und durchaus auch riskanten Ab an den Finanzmärkten. „In jedem Fall ist es spannend“, sagt Estenfelder, „den Handel als interessierter Privatanleger im Blick zu behalten.“

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Robin Estenfelder, Portfoliomanager bei der Deka Investment GmbH.


Rechtliche Hinweise
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Aussagen gemäß aktueller Rechtslage, Stand: Januar 2018. Die steuerliche Behandlung der Erträge hängt von den persönlichen Verhältnissen des jeweiligen Kunden ab und kann künftig auch rückwirkenden Änderungen (z.B. durch Gesetzesänderung oder geänderte Auslegung durch die Finanzverwaltung) unterworfen sein.